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捆绑“周杰伦”等IP的巨星传奇第三次冲击上市,半年收入1.25亿,这次能行么?|雷报

作者:晓艳

编辑:努尔哈哈赤

继2021年9月、2022年3月两次递表港交所均失效后,10月5日,周杰伦IP公司“巨星传奇集团有限公司” ( 下称“巨星传奇” ) 再次向港交所提交了招股书。

今年上半年,该公司实现收入1.25亿元,公司拥有人应占溢利为1451.2万元。而2018-2021四个年度,该公司的营收分别为9468.2万元、8658.5万元、4.57亿元、3.65亿元,对应归母净利润分别为923.5万元、2355.9万元、7806.4万元、4364.9万元。

2018-2022上半年,巨星传奇总体营收情况

通过周杰伦的明星效应,一年实现过亿营收和千万净利润的公司,究竟是如何做到的?

巨星传奇靠什么赚钱?

先来看其营收结构。

据招股书,该公司的业务包括两部分,其一是“新零售”,主要开发及销售健康管理产品及护肤品。

关于新零售业务,其销售的健康管理产品主要包括魔胴咖啡、魔胴品牌下的其他产品、魔力通益生元软糖及盈养博士品牌下的产品。护肤品涉及达人悦己主品牌、摩肌博士子品牌及茶小姐子品牌。

招股书截图

虽然看起来销售产品众多,但该公司的新零售业务主要靠“魔胴咖啡”撑起来,该产品属于健康管理产品,于2019年4月推出,2019、2020、2021及2022上半年,魔胴咖啡的销售额分别占其总收入的83.0%、72.8%、62.3%、及56.8%。

而加上护肤品及其他产品,2018-2021年,新零售业务收入分别为3934万元、8079.7万元、3.65亿元、3.01亿元,2022年上半年为9202.1万元,分别占总营收的41.5%、93.3%、79.9%、82.5%、及73.6%。

据了解,魔胴咖啡属于“防弹饮料”,该市场包含防弹咖啡、防弹奶茶、防弹可可、防弹椰奶等,防弹饮料是一种高脂肪及充足蛋白质的饮料,专为低碳水化合物饮食计划而设计。在巨星传奇魔胴咖啡的相关宣传物料中,该类产品的功效聚焦于燃脂、减肥等。

2021年,防弹饮料占中国整个饮料市场0.6%的市场份额,为32亿元,其中防弹咖啡占据逾80%的市场份额。2021年,根据灼识咨询资料,按总商品交易额来看,巨星传奇为中国防弹饮料市场最大的公司,市场份额为25.6%,是行业第二大公司的8.5倍。同时其预计2026年防弹咖啡的市场规模将达到76亿元。

招股书截图/“本公司”为巨星传奇

其二是“IP创造及营运”。通过为媒体内容提供策划及其他项目管理服务、担任大型明星演唱会及其他活动的策划服务供应商或投资方,以及设计及授权专有明星IP,创造独有明星IP来获取收益。

具体来看,IP创造方面,其与周杰伦的艺人经纪公司杰威尔音乐共同打造周杰伦的二次元化身“周同学”;媒体内容创作方面,推出周杰伦的真人秀《周游记》,第一季于2020年在浙江卫视、Netflix及芒果TV播出;活动策划方面,其担任2019年湛江超级巨星演唱会的策划服务供应商及2020年宁波巨星行动超级夜的策划服务供应商及投资方,周杰伦于两场演唱会均有参与。

2017 年及2018年,其还参与策划周杰伦的世界巡回演唱会《地表最强》在中国25个城市的演唱会。

2018-2021年,IP创造及营运分别为其带来5534.2万元、578.8万元、9176.9万元、6395万元营收,今年上半年,该部分收入为3299.7万元。其中许可费及销售文创产品贡献收入一直较少,收入主要来源于活动策划及IP项目。

总的来讲,巨星传奇主要靠销售健康管理产品、护肤品等来赚钱,其中又以魔胴咖啡为主。IP方面业务自2019年,魔胴咖啡面世后,占总营收比重便迅速下降,由2018年的58.5%降至2019年的6.7%,下降51.8个百分点,2021年占比为17.5%,已不足两成。

IP为产品销售服务,“周杰伦”贡献“上亿元”

关于IP,据招股书,2021年IP创造及营运业务收入的51.8%来自以周杰伦或其相关IP为中心或与其有重大关系。而2020年和2019年,分别有97.6%和84.75%的IP创造及营运收入与周杰伦有关。

另一方面,IP更大的功用其实在于助推该公司的零售业务,从巨星传奇业务模式图中,可以清楚看出IP业务实则为新零售业务所服务,一方面赋能产品品牌建设,另一方面赋能分销网络和吸引终端消费者。

其在招股书中提到“我们亦经营IP创造及营运业务,主要是为了透过产生宣传效应推广我们产品赋能我们的新零售业务。”“独有的明星IP是我们在竞争对手中脱颖而出的原因,亦是我们的魔胴咖啡取得成功的原因。”

至于其具体如何利用IP有效带动产品销售业务,首先是与周杰伦的艺人经纪公司杰威尔音乐合作设计、开发及共有“周同学”,也就是周杰伦的二次元形象。自2020年6月以来,在快手平台以“周同学”为标识的官方账号,目前粉丝数已接近4700万。

巨星传奇还将该形象应用于旗下包括魔胴咖啡在内的若干产品包装之上,效果也很显著。在2020年及2021年分别销售的331.4万盒及213.2万盒咖啡中,分别有136.7万盒及103.5万盒为“周同学版”。

其二是将产品植入到由其参与的,与周杰伦相关的媒体内容中去,如巨星传奇为主创并拥有商标的《周游记》,周游记1是一部由周杰伦主演,每集有不同知名公众人士客串演出的12集真人秀节目。其于周游记1中透过广告、点播及离散式产品植入等方式推广魔胴咖啡。

周杰伦相关演唱会也是其营销宣传的重要阵地,据招股书,其采取在演唱会场地张贴印刷广告,进行产品展示及赠送礼物等方式来进行产品宣传。“我们认为我们的IP创造及营运业务使我们能够透过该等演唱会、电视节目及直播环节与大量目标受众建立联系,而无需大量的销售及营销费用。我们计划继续利用我们的IP内容创作及活动策划能力,创造更多媒体节目制作及演唱会,透过产生宣传效应赋能我们的新零售业务(如适用)。”

其三是周杰伦的直接站台,2018年,周杰伦曾亲身出席该公司的发布会并录制短视频,以示对该集团及产品的支持。

其四是更深层次原因,基于该公司与周杰伦密切相关的人员构成,其实也能为其销售产品起到有利影响。甚至带来更多资本关注。

据招股书,周杰伦母亲“叶惠美”是巨星传奇的创始人、控股股东;周杰伦的艺人经纪公司杰威尔音乐的董事及45%权益股东“杨峻荣”为巨星传奇的创始人、控股股东兼非执行董事;周杰伦曾与IDG共同创立“魔杰电竞”,曾担任CEO的“马心婷”是巨星传奇的创始人、控股股东、执行董事;Archstone(周杰伦的有关一次性或项目委任业务磋商代表)的董事及独家股东陈中则在巨星传奇担任创始人、控股股东兼非执行董事。

招股书显示,马心婷通过其全资持股公司Harmony Culture持巨星传奇27.6%的股份;杨峻荣和叶惠美通过其全资持股公司Legend Key共同持有巨星传奇27.6%的股份;陈中通过公司Max One持股9.2%。四位共计持有该公司超过60%的股份。此外,周杰伦老搭档方文山在巨星传奇担任首席文化官,其多年好友刘畊宏也与该公司订立了合作协议。

2019年,巨星传奇推出与上海浦东发展银行合作的“周同学小小音乐家”收藏集;2020年,还与泡泡玛特合作推出了“周同学周游记系列”盲盒和徽章。

关于“周杰伦”这一明星IP对其至关重要的“新零售”业绩带来的助推作用,招股书显示,有周杰伦或其相关IP参与带来的营收,2019-2021年分别为7192.7万元、3.33亿元、2.37亿元,2022上半年为7482.4万元,分别占到该部收入的89.02%、91.15%、78.56%、81.31%;占到总营收的83.1%、72.8%、64.8%,及59.9%。可见巨星传奇倚靠“周杰伦”,撑起了新零售业务超过半壁的江山,而再加上“周杰伦”对IP业务的支撑作用,足见其对该公司整体运营举足轻重的影响。

更细致来看,受到2020年上半年周游记1播出的影响,该公司的新零售业务营收由2019年的8000多万增长至2020年的3.65亿,毛利由2019年的5500多万增至2020年的2.54亿,两大数据的同比涨幅均超过了350%。

而主要由于自2020年7月起周游记1的重大宣传效应停止及该公司于2021年减少使用周杰伦相关IP赋能,巨星传奇的销售表现自2020年下半年起便渐渐回落。2021年相比于2020年,新零售业务营收少了6000多万,毛利也少了近5000万元。

同时2021年IP创造及营运业务的收入减少,也与“周杰伦”有关,主要由于其2020年周游记 1播出时收取较高广告及许可费。今年上半年,新零售业务营收同比下滑,总收入也同比下降。

而除以上关系、联结,据招股书,巨星传奇还与“杰威尔音乐”于2021年8月30日订立了为期10年且可由其再续期10年的IP授权协议。

IP和销售模式的“隐患”

当前,周杰伦的影响力和商业价值无疑是巨大的。但巨星传奇却在试着“不那么依赖”周杰伦。

招股书写道,“本集团自2020年下半年起及于2021年全年及2022年上半年已大幅减少使用周杰伦先生相关IP对其业务赋能,具体而言,除在我们的部分魔胴咖啡的包装继续使用周同学商标外,并无使用与周杰伦先生相关的IP开展可与周游记1媲美的活动或节目,以赋能我们的魔胴咖啡及其他产品。”

同时,在风险因素中,其还提及“华语娱乐界瞬息万变。如果我们合作的任何明星,如周杰伦先生,失去其知名度,或涉及任何负面宣传,相关明星的负面公众印象可能会对我们的营运产生重大不利影响。”

因此,“财富密码”在于通过明星IP来带动产品销售的巨星传奇不能只拥有周杰伦这一个IP,否则相关负面事件发生时会对公司造成毁灭性打击,对此,其也早已有所行动。除周杰伦相关IP外,巨星传奇自2021年起还透过创造以庾澄庆为中心的《既来之则乐之》相关IP,以及以刘畊宏为中心的综艺节目等,以此来实现IP组合多元化。将“鸡蛋分散在更多篮子里”。

同时,以“分销”销售模式为主的巨星传奇还曾面临“传销”风险。因被指控其从事传销活动,巨星传奇曾在2020年及2021年收到了两个四线城市的当地市场监管局发出的两份诉前资产保全令。并被冻结部分资金。后昆山市场管理局经过检查,判定其是透过合法的分销模式从事新零售活动。

其也在招股书中坦言:“我们未必能成功管理我们的分销商及经销商,而我们分销网络的任何整合或进一步扩展的成本可能超过该等努力产生的收入。概不保证我们或昆山汀奢将成功发现分销商违反各自的分销协议条文的任何不合规情况。分销商及经销商的不合规情况可能会对我们的品牌声誉造成负面影响并中断我们的销售。

根据总分销模式,其直接将产品出售给分销商(其被视为客户),以供其转售给其他经销商或终端消费者。2018-2021年,“分销网络收入”分别占新零售业务营收比重的100%、100%、99.2%、96.8%。2022上半年占比97.1%。对应的其他电商平台(如巨星优选APP及天猫店)上直接向终端消费者进行的销售,近几年的占比最高未超过4%。

2018年、2019年、2020年及2021年12月31日,巨星传奇的分销网络分别由36名、74名、575名及699名分销商以及639名、2719名、16519名及18871名经销商组成。截至2022年6月30日,该公司的分销网络包含706名分销商及16698名经销商。

在市场方面,随着更多公司开始研发及推出新的防弹饮料产品,若干竞争对手则采取低价策略。2021年,就总商品交易额而言,巨星传奇25.6%的市场份额相比于2020年的40.5%下降近15%。另一方面,防弹饮料的市场也相对“小众”,预计2022年达27亿元,相比2021年还有所下降。对于目前试图摆脱魔胴咖啡依赖但其他产品还未真正成长起来的巨星传奇来说,激烈的竞争格局和天花板较低的行业规模,再叠加与“周杰伦”保持距离的策略,其发展前景算不上乐观。

接下来,巨星传奇还计划将“周杰伦”IP相关的商业模式应用到其他明星IP身上去,如以刘畊宏、王婉霏、方文山、南拳妈妈成员等为灵感创作设计二次元风格化身,并将其印制在产品包装上,或通过明星艺人的相关直播、演唱会等活动扩大销售及营销手段。

据招股书,《周游记2》预计于2022年12月左右至2023年初播出,周杰伦依旧将担任该节目的首席主持人,出现在每一集。由庾澄庆担任首席主持人的音乐脱口秀节目《既来之则乐之》预计将于2023年上半年播出。以刘畊宏为中心的综艺节目也在规划中。不知道随着这些IP节目的播出和新的IP举措,巨星传奇是否能够卖出更多产品,获取更多利润,并实现上市。

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